品牌广告的出现是因为产品同质化,在买方市场下,品牌需要赋…

艺术品

在去年1月,奢侈品巨头LVMH推出了名为ChaLing(茶灵)的护肤品牌,以普洱茶作为主元素,不过由于该品牌的全球首店开在法国巴黎百货 LeBonMarché,亚洲首店开在香港海港城,内地似乎对该品牌没有太多关注。从LVMH官方介绍来看,ChaLing由LVMH旗下美容品牌Guerlain(法国娇兰)首席执行官LaurentBoillot发起创立,定位高端。

根据品类不同,ChaLing 欧洲地区售价在20欧元至250欧元之间,香港方面的售价200港币至2000港币不等。而据网络得到的消息,ChaLing在中国大陆地区的产品售价集中在300元至600元,部分面霜、精华等价格在千元以上。除基本护肤品品类外,ChaLing还想做一个基于普洱茶文化的整体生活品牌,推出了中国风的家用香氛、普洱茶、宜兴茶壶、景德镇瓷器、刮痧板、蒸汽泡腾片等产品。ChaLing的香港门店同时销售茶叶、茶具,并设有专门品茶区。

Boillot表示,ChaLing还想在产品中引入中医的针灸、按摩、冥想等概念。消费者可能会觉得,ChaLing是面向中国市场推出的“定制”品牌,就像某些好莱坞电影的中国专属内容一样。对此,Boillot表示,ChaLing的目标是吸引国际客户,当前核心市场是在法国和香港,而“不仅仅是为了中国消费者”,虽然产品的主要成分和原料在中国采购,但最终生产是在娇兰的法国实验室。LVMH在品牌推广方面一向擅长讲故事,每次套路满满,最后赚的盆满钵满。

这次关于ChaLing,背后有一个“凄美”的爱情故事,大概是这样:Boillot在八年前访问云南,想研究娇兰产品的兰花品种,认识了长期呆在云南的德国生物学家JosefMargraf(马悠)。马悠的妻子李旻果是一位留美华人女记者,采访完马悠后两人一见钟情,决定一同复兴云南的森林普洱茶园。然而2010年,马悠因病去世,Boillot决定帮助李旻果继续这项事业,于是有了ChaLing品牌。运营过程中,ChaLing也在一直强调环保、公益概念。

马悠、李旻果和他们的孩子“套路”有点眼熟。2000年,LVMH收购了美国护肤品牌Fresh,除了强调天然有机、孕妇可用,还附带了一个典型的“美国梦”创业史。Fresh创始人 LevGlazman和AlinaRoytberg是一对夫妇,来自前苏联俄罗斯和乌克兰,是美国的二代移民,两人从小洗衣店做起,靠一组沐浴香皂成名。外国品牌集团讲中国故事,LVMH也不是第一家,但比起故事,很多人好奇的也许是这些中西结合的品牌活得好不好。

2008年,爱马仕集团联合中国设计师蒋琼耳推出了奢侈品牌“上下”,该品牌作为爱马仕的姐妹品牌存在,提供区别于法国格调的爱马仕产品,包括服装、家具、茶具、珠宝、艺术品等,产品价格范围从300元到数十万元不等。“上下”目前在全球有四家门店,两家在上海,一家在北京,还有一家在巴黎。不过爱马仕集团高管此前接受采访时曾表示,“上下”在2016年前无法盈利,2017年,这个品牌开始转战线上,进驻天猫。2012年,雅诗兰黛集团推出了针对亚洲人的东西方混合美容品牌Osiao,研发中心设在上海,产地在中国,首要目标市场也是中国。

Osiao强调配方中含有人参等中国草本元素,售价高昂,以面部精华为例,价格约在211美元左右。但有意思的是,Osiao目前只在香港开了两间门店,内地却不见其踪影。今年6月,LVMH要在上海太古汇开出ChaLing 的内地首店。这个中国内核、欧式概念,夹杂情怀的品牌,背靠近年来势头不错的LVMH集团,能打动中国消费者吗?。

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