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投资有风险,入市需谨慎。品牌广告到底要不要做转化?。

编者按:本文来自微信公众号“传播体操”(ID:chuanboticao),作者郑卓然。网络经授权转载。01品牌广告和效果广告之争一直存在,在如今大喊品效合一的时代,二者之间拥有一些内在的矛盾。品牌广告的出现是因为产品同质化,在买方市场下,品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化,而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段。

比如可口可乐和百事可乐。效果广告现在谈的更多的是线上电商转化,但其鼻祖可能是线下零售的优惠券等促销广告,因为用户天然处在一个消费场景中。比如百度搜索广告和淘宝直通车。总体上看,品牌广告是产品同质化的出路,效果广告是促进场景消费的手段。

02但如今,上述的两方面都在发生变化。一方面,产品同质化正转向产品垂直化,越来越多的产品开始定位细分人群,从原来的产品品类中脱离出来。举个例子,以前有薯片这个品类,未来可能有专为程序员定制的薯片这个细分品类。另一方面,非消费场景和消费场景之间的切换成本在降低,界限模糊了。

比如说以前从看电视广告到购买,需要去线下超市,而现在可以用手机下单。还有一个大背景就是,媒介环境发生了巨变。以前垄断式中心化的媒体消失了,媒介也在不断碎片化、垂直化。以上这三个变化都让品牌广告在一定程度上失效。

产品垂直化让品牌能够通过产品天然筛选用户,这跟定位有关;消费场景切换成本低让所有广告都有了效果转化诉求,这跟决策链条有关;媒体的碎片化垂直化让品牌能通过媒体筛选人群,这跟媒体效率有关。第二个变化是技术进步使然,另两个变化让本来承载在品牌方营销口的品牌形象推广功能,外化到产品和渠道上。看产品包装、销售渠道、媒体投放,就天然体现了品牌形象的差异化。再加上用户注意力时间的缩短,对于通常需要一定时间铺陈的品牌广告而言,更是一场灾难。

03理想状态下,品牌主可以完全不用打品牌广告,但这个理想状态就像绝对零度一样,永远无法实现。其中核心的原因就是,品牌定位人群与体渠道受众无法完全匹配。品牌在泛媒体上的投放,会带来同质化难题,因此需要差异化定位,但却找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。

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